我們將五年之前的門戶網站首頁與如今的門戶網站首頁進行了一番比較，一個很明顯的特點是——門戶網站首頁的廣告數量大幅減少。包括最新改版上線的騰訊網首頁，廣告數量大幅減少。似乎已經可以得出這樣的結論：門戶網站正在開啟一波去廣告的操作。
 

門戶網站去廣告的兩個原因

我們分析認為，門戶網站，特別是首頁去廣告，亦或是減少廣告位置，有如下幾大原因。
第一，有錢，給用戶好的體驗。廣告和體驗始終是一對矛盾，雖然廣告界一直在試圖推行“廣告不影響體驗”的工作，但是，這一矛盾無法完美調和。廣告多則體驗差，廣告少對體驗有促進作用。經過十幾年的發(fā)展，門戶網站的格局基本已定，各家也都找到了自己的商業(yè)模式，紛紛壯大，變得有錢。如騰訊、網易、新浪等門戶，首頁平面廣告收入對他們來說，屬于九牛一毛。
第二，有產，引導用戶進入。大型的門戶網站，均有自己的產業(yè)。如網易，有電商網易嚴選、有游戲、有新聞、有音樂。運營者其實不太愿意用戶停留在首頁，他們希望將用戶引入到旗下的各個產業(yè)之中，而不是希望出現(xiàn)“用戶因為首頁廣告而離開”的情況。在這樣的動力下，門戶網站不僅會盡量減少首頁廣告，還會利用首頁有限的廣告資源，引導用戶進入旗下產業(yè)。
另外，包括自媒體平臺、社交媒體平臺對門戶網站的沖擊，也讓門戶網站運營產生了危機感，希望去廣告能夠提升用戶體驗。

門戶網站正在如何去廣告？

根據我們的廣告，門戶網站去廣告大致通過如下幾種方式。
一是減少廣告位。我們對騰訊網、網易首頁的廣告位進行了統(tǒng)計，網易首頁的廣告位不超過20個，而騰訊首頁廣告位更少。將今天的門戶網站首頁與五年之前比較，廣告位至少減少了10%以上。
二是嘗試干凈閱讀。為了讓用戶浸入到網站之中，不少門戶網站都開發(fā)了“閱讀模式”。當用戶開啟閱讀模式的時候，整個頁面會非常干凈，幾乎沒有任何的廣告。
三是優(yōu)先選擇平臺廣告。我們發(fā)現(xiàn)這樣一個規(guī)律，門戶網站重點位置廣告位，均呈現(xiàn)的是“平臺廣告”。如網易投放“網易嚴選”的廣告，騰訊投放“京東”的廣告。可能原因一是平臺出價高；二是門戶網站可以為這類平臺提供用戶行為數據。
如上基于對門戶網站首頁去廣告觀察而得出的結論，我們發(fā)現(xiàn)也適用于一些B2B平臺以及細分行業(yè)的門戶網站。我們可以看這樣兩個細分行業(yè)門戶網站。
儀器信息網是儀器行業(yè)的信息門戶網站，網站首頁的廣告數量較少，并且網站也形成了自己的產業(yè)，如論壇、商城、視頻等等。
我的鋼鐵網是鋼鐵貿易信息的門戶網站，與其它的鋼鐵B2B網站相比較，首頁平面廣告數量也呈現(xiàn)下降趨勢。

總之，在我們看來，門戶網站的去廣告化已經形成了一種趨勢和潮流，未來還將繼續(xù)。這對建站公司的啟示是：在門戶網站建設和運營過程中，一方面要減少廣告對用戶的體驗影響，另一方面也要創(chuàng)新廣告形式，減少直接的視覺廣告。