我們都熟悉品牌重塑出錯(cuò)的情況，但當(dāng)它們變好時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢？從麥當(dāng)勞的健康之旅到巴寶莉標(biāo)志性的轉(zhuǎn)型，我們將探索有史以來(lái)十大最成功的品牌重塑。
 
這些年來(lái)，我們看到了一些可怕的品牌形象變化。幸運(yùn)的是，我們也見證了一些令人難以置信的品牌重塑，它們改變了公眾的看法，使公司重新成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在這篇文章中，我們將涵蓋有史以來(lái)最好的十個(gè)。
 
但是，在我們進(jìn)入名單之前，我們需要解決一個(gè)小的爭(zhēng)論點(diǎn)。讓我們來(lái)定義一下當(dāng)我們談?wù)?ldquo;品牌重塑”時(shí)的含義。
 
成功的“品牌重塑”是什么意思？
當(dāng)我們大多數(shù)人想到品牌重塑時(shí)，我們會(huì)想到徽標(biāo)的更改和名稱的更改。雖然這些通常是視覺(jué)識(shí)別轉(zhuǎn)換的標(biāo)志，但它們并不是企業(yè)重塑品牌的唯一途徑。
 
根據(jù)定義，品牌重塑是公司為改變企業(yè)形象所做的任何事情。公司如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不重要，重要的是最終結(jié)果。
 
無(wú)論是一個(gè)拯救生命的新標(biāo)志，巧妙的廣告活動(dòng)，還是戰(zhàn)略營(yíng)銷策略，只要一家公司找到了一種方法，按下紅色的重置按鈕，改變公眾的看法，這就是一個(gè)品牌重塑。
 
既然我們已經(jīng)弄清楚了，讓我們進(jìn)入名單。
 
10) 鄧肯，他們賣的不僅僅是甜甜圈？
 

Image caption Dunkin'提醒每個(gè)人，他們不僅僅是一家甜甜圈店（圖片來(lái)源：Dunkin'）
 
 
 
當(dāng)鄧肯在2018年放棄他們的甜甜圈時(shí)，公眾的反應(yīng)是可以理解的。許多人無(wú)法理解為什么美國(guó)最受歡迎的快餐連鎖店之一需要縮短其標(biāo)志性的名稱。
 
然而，其他人作出了積極的反應(yīng)。許多人明白，這家公司想改變品牌，提醒消費(fèi)者它不僅僅是一家甜甜圈店。畢竟，該公司的咖啡和三明治產(chǎn)品與其精選的甜食一樣受歡迎。
 
Dunkin' rebrand非常成功。這個(gè)新名字受到的關(guān)注，無(wú)論是好的還是壞的，都幫助Dunkin'繼續(xù)其強(qiáng)勁的增長(zhǎng)軌跡。另外，我們確信他們至少獲得了一些額外的客戶，他們意識(shí)到公司提供的不僅僅是甜甜圈。共贏
 

• Instagram

Instagram的logo變化令人震驚。但也許這就是重點(diǎn)？（圖片來(lái)源：Instagram）
 
當(dāng)Instagram在2016年推出新的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，這一變化引起了社區(qū)的騷動(dòng)。大多數(shù)人認(rèn)為重塑品牌是一個(gè)糟糕的主意（哦，互聯(lián)網(wǎng)多么喜歡突然的變化）。許多人抱怨說(shuō)，他們?cè)僖舱也坏绞謾C(jī)上的應(yīng)用程序了。有些人甚至認(rèn)為他們的設(shè)備受到惡意軟件的攻擊，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)識(shí)新圖標(biāo)。
 
當(dāng)然，Instagram的改變有其原因。這家社交媒體網(wǎng)站希望反映出這樣一個(gè)事實(shí)，即Instagram不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的照片分享應(yīng)用程序，而是一個(gè)擁有眾多功能的世界領(lǐng)先平臺(tái)。
 
隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者越來(lái)越熟悉新的標(biāo)志，因?yàn)樗麄儗?duì)以前寶麗來(lái)相機(jī)圖標(biāo)的記憶慢慢消失了。
 
Instagram的標(biāo)志變化在兩個(gè)方面取得了成功。首先，這是一個(gè)必要的變化，以反映公司向更多樣化的社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變。其次，不管你喜歡還是討厭它，Instagram的品牌重塑讓每個(gè)人都在談?wù)撍?。而且，如果我們?duì)數(shù)十億美元的公司有一點(diǎn)了解的話，那就是他們絕對(duì)喜歡成為聚光燈下的焦點(diǎn)。
 
 
 

• CVS

 

 
如果有人要認(rèn)真對(duì)待他們的“健康"品牌，CVS需要放棄香煙。（來(lái)源：CVS）
 
啊，藥房--是取藥、買必需的化妝品和尼古丁的理想場(chǎng)所。等等，什么？
 
2014年，CVS成為美國(guó)第一家停止銷售煙草產(chǎn)品的大型連鎖藥店。當(dāng)然，這似乎是一個(gè)相當(dāng)明顯的藥店品牌重塑，但重要的是要注意，香煙占該公司年銷售額的4%。這是品牌的方式說(shuō)，有些事情只是比利潤(rùn)更重要（記筆記，貝佐斯）。
 
在這個(gè)過(guò)程中，CVS還將其名稱從“CVS Caremark”（無(wú)論這意味著什么）更改為CVS Health。也許這種變化已經(jīng)進(jìn)行了很長(zhǎng)一段時(shí)間，但該公司不能冒險(xiǎn)把“健康”納入他們的品牌，而他們?nèi)匀挥邢銦熢谒麄兊纳痰辍Ｎ蚁胛覀冇肋h(yuǎn)不會(huì)知道了。
 
品牌重塑是一個(gè)強(qiáng)有力的聲明，證明了CVS致力于創(chuàng)造一個(gè)更健康的美國(guó)。從那以后，該公司的收入以每年10.8%的速度增長(zhǎng)。
 
 

• 樂(lè)高-記住他們受歡迎的原因

 
Image caption樂(lè)高需要回歸基礎(chǔ)來(lái)修復(fù)他們的錯(cuò)誤（圖片來(lái)源：LEGO）
 
早在20世紀(jì)90年代初，樂(lè)高就已經(jīng)站在了世界之巔。這家公司越來(lái)越壯大。每個(gè)孩子都想嘗試這些玩具，大多數(shù)已經(jīng)嘗試過(guò)了。
 
可悲的是，樂(lè)高的過(guò)度自信是它的垮臺(tái)。該公司開始迅速向新市場(chǎng)擴(kuò)張，試圖使其產(chǎn)品多樣化。
 
突然間，樂(lè)高想從市場(chǎng)上的每一塊餡餅中分得一杯羹。該品牌投資于視頻游戲，動(dòng)作人物，運(yùn)動(dòng)套裝，漫畫，兒童珠寶，動(dòng)畫電影，書籍等等。
 

當(dāng)然，生化戰(zhàn)士很酷。但他們不允許孩子們建造。這不就是樂(lè)高的意義嗎（圖像來(lái)源：LEGO）
 
 
然而，通過(guò)所有這些投資，樂(lè)高失去了他們最初如此受歡迎的原因-孩子。孩子們想從樂(lè)高得到什么？當(dāng)然，他們有能力自己建造東西（事后看來(lái)，這似乎是顯而易見的）。
 
2003年，樂(lè)高意識(shí)到自己犯了一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。在報(bào)告了超過(guò)3億美元的損失后，該公司承諾回歸本源，立即放棄了預(yù)先建造的動(dòng)作人物，轉(zhuǎn)而使用老式的磚塊。
 
世界又恢復(fù)了正常。孩子們被鼓勵(lì)再次發(fā)揮創(chuàng)造力，樂(lè)高再次成為世界上最大的玩具公司，證明了有時(shí)候，少就是多。
 
 

• 麥當(dāng)勞-健康流行病的健康意識(shí)

 

 
 
Image caption麥當(dāng)勞通過(guò)及時(shí)的健康食品品牌重塑擺脫了肥胖危機(jī)的擔(dān)憂（圖片來(lái)源：McDonalds）
 
 
 
 
我們這些在20世紀(jì)90年代去過(guò)麥當(dāng)勞的人可能對(duì)俗氣的黃色內(nèi)飾，漢堡座位和麥當(dāng)勞品牌煙灰缸有著生動(dòng)的記憶。然而，可悲的是，這家快餐品牌更常見的是其一系列不健康的食物選擇，而不是其異常奢華的內(nèi)飾。
 
在摩根·斯普爾洛克（Morgan Spurlock）2004年的紀(jì)錄片《超碼的我》（Super Size Me）中，主持人試圖完全靠麥當(dāng)勞的食物生活一個(gè)月（帶來(lái)了災(zāi)難性的后果），麥當(dāng)勞知道它必須迅速采取行動(dòng)來(lái)修復(fù)其公眾形象。
 
這家快餐業(yè)巨頭立即開始了品牌重塑過(guò)程。推出了新的健康午餐，如包裝和沙拉。McCafe的開業(yè)將McFlurry換成了草藥茶和咖啡。該公司甚至重新設(shè)計(jì)了其位置，以代表其新的復(fù)雜的快餐方法?？偠灾?，感覺(jué)麥當(dāng)勞已經(jīng)從一個(gè)不健康的青少年成長(zhǎng)為一個(gè)有健康意識(shí)的成年人。
 
不用說(shuō)，品牌重塑的努力是非常成功的。雖然麥當(dāng)勞仍在竭盡全力清理其公眾形象，但該公司新的健康意識(shí)品牌故事給了這家快餐連鎖店一個(gè)機(jī)會(huì)，證明它的價(jià)值不僅僅是一個(gè)抓著就走的漢堡店。
 
 
 

• 斯特拉阿爾圖瓦

 

 
Image caption斯特拉提供了一個(gè)大師班，教你“如何將廉價(jià)的貯藏啤酒變成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”（圖片來(lái)源：Stella阿爾圖瓦）
 
幾十年來(lái)，斯特拉阿爾圖瓦是啤酒肚、酗酒和英國(guó)流氓的代名詞。啤酒緊張地站在世界各地的啤酒粗人的圣杯。
 
當(dāng)超市開始以折扣價(jià)出售這種淡啤酒時(shí)，該品牌“令人放心的昂貴”的座右銘落空了。任何有自尊心的飲酒者都會(huì)遠(yuǎn)離這種飲料，如果他們真的選擇喝這種飲料，他們可能會(huì)要求用非品牌的杯子來(lái)喝，以避免同齡人尷尬的側(cè)目。
 
到了2010年，斯特拉阿爾圖瓦知道有些事情需要改變。該公司與總部位于紐約的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Mother合作，開展了一項(xiàng)活動(dòng)，以改變公眾對(duì)其名譽(yù)掃地的品牌的看法。母親開始構(gòu)思一個(gè)新的口號(hào)，她是一個(gè)美麗的東西，試圖定位品牌的異國(guó)情調(diào)和浪漫。新的品牌定位伴隨著9步傾倒指南，旨在提醒消費(fèi)者Stella可以在玻璃杯中消費(fèi)，也可以在罐頭中消費(fèi)。
 
消費(fèi)者被說(shuō)服了。“一個(gè)有9步倒酒指南的品牌肯定不會(huì)是暴飲暴食者最喜歡的飲料吧？”他們想。“在這種情況下，這一定是一個(gè)老練的酒精消費(fèi)者的啤酒。
 
就像變魔術(shù)一樣，斯特拉又成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該公司迅速擺脫了其作為廉價(jià)啤酒之王的丑陋形象，并迅速成為英國(guó)各地酒吧，酒吧和餐館的搶手產(chǎn)品。
 

• 蘋果-它不是一個(gè)電子。這是一種生活方式

 

 

 
Image caption當(dāng)史蒂夫·喬布斯1997年重返蘋果時(shí)，他有很多工作要做，以保存這個(gè)品牌（圖片來(lái)源：Apple）
 
考慮到今天蘋果產(chǎn)品的普遍性，得知該公司曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)可能會(huì)令人驚訝。
 
與榜單上的許多品牌重塑不同，蘋果的命運(yùn)轉(zhuǎn)變并不是一夜之間的成功故事，也不是單一廣告活動(dòng)的結(jié)果。相反，這家科技公司采取了一系列巧妙的舉措，讓消費(fèi)者認(rèn)為蘋果不是一家電子公司，而是一個(gè)生活方式品牌。
 
喬布斯知道，蘋果的強(qiáng)項(xiàng)在于它能夠讓每個(gè)人都能接觸到新技術(shù)，他巧妙地發(fā)揮了這一優(yōu)勢(shì)。
 
突然間，蘋果的所有產(chǎn)品不再僅僅是電子產(chǎn)品。它們是購(gòu)買者的延伸--是理想生活方式的一部分。在時(shí)尚的包裝和巧妙的營(yíng)銷活動(dòng)的幫助下，喬布斯把蘋果的產(chǎn)品從酷科技產(chǎn)品變成了必備的身份象征。
 
史蒂夫·喬布斯的野心實(shí)現(xiàn)得很完美。蘋果在近十年的時(shí)間里持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。然后，在2007年，他們推出了第一款iPhone。你已經(jīng)知道剩下的了。
 

• 老香料-原來(lái)你可以教老狗新把戲。

 

 
Old Spice將其“老人”產(chǎn)品變成了千禧年的暢銷書。（圖像來(lái)源：Old Spice）
 
Old Spice在1937年發(fā)布了第一款產(chǎn)品。不幸的是，該公司作為一個(gè)老派偶像的地位并沒(méi)有保存它從一個(gè)不時(shí)髦的聲譽(yù)。
 
幾十年來(lái)，老香料似乎無(wú)法擺脫它是老年男性品牌的刻板印象。即使是40-60歲的人群也認(rèn)為自己太時(shí)髦了，不適合使用該產(chǎn)品系列。年輕一代呢？想都別想，指望一個(gè)十幾歲的孩子在大學(xué)上課前穿Old Spice就像給他們VHS錄像帶去參加Netflix派對(duì)一樣。就像時(shí)髦咖啡店里的翻蓋手機(jī)一樣，感覺(jué)非常過(guò)時(shí)。
 
為了吸引年輕人，Old Spice設(shè)計(jì)了一系列半開玩笑的廣告，半開玩笑地將該品牌定位為男性氣質(zhì)的頂峰。
 
該公司派出了流行文化明星，如LL Cool J，Isaiah Mustafa和Brian Urlacher在一系列廣告中銷售該產(chǎn)品，這些廣告以其古怪的幽默，諷刺和語(yǔ)調(diào)的快速變化而聞名。

Image caption 2010年，“你的男人可能會(huì)喜歡的男人”廣告在超級(jí)碗上首次亮相（圖片來(lái)源：Old Spice）
 
廣告立即獲得成功。有些活動(dòng)，比如“你的男人可以喜歡的男人”，立刻就像病毒一樣傳播開來(lái)。就這樣，蜘蛛網(wǎng)消失了。老香料又酷了。千禧一代對(duì)品牌幽默的新身份產(chǎn)生了共鳴，Old Spice獲得了新的生命。到年底，銷售額猛增了125%。偉大的營(yíng)銷力量。
 

• 沃爾瑪

 
沃爾瑪將公眾的看法從“廉價(jià)的山寨店”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)的“超市”。（圖片來(lái)源：Walmart.com）
沃爾瑪2008年的品牌轉(zhuǎn)型仍然是有史以來(lái)最具影響力的品牌重塑之一。
 
 
多年來(lái)，這家零售連鎖店被認(rèn)為是“你去買真正便宜的東西的地方”。這家商店以其低廉的價(jià)格而聞名，當(dāng)這家商店在1962年開業(yè)時(shí)，這是一個(gè)很大的吸引力。
 
然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者變得越來(lái)越精明。人們有更多的可支配收入，并希望將其用于新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果公司想跟上時(shí)代的步伐，就需要使其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多樣化。
 
沃爾瑪?shù)钠放谱兏锸加跇?biāo)志的改變。該組織還放棄了舊的“永遠(yuǎn)低價(jià)”的口號(hào)，轉(zhuǎn)而采用稍微不那么以儲(chǔ)蓄為中心的“保存錢”?；畹酶谩Ｎ譅柆斏踔镣瞥隽诵庐a(chǎn)品，并重新設(shè)計(jì)了商店，以促進(jìn)全面改革。
 
正如你可能已經(jīng)猜到的，品牌重塑是非常成功的。隨著數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者涌向沃爾瑪，看看到底是怎么回事，銷售額飆升。該品牌很快鞏固了其作為美國(guó)頭號(hào)零售公司的地位。
 
教訓(xùn)？承諾價(jià)格實(shí)惠是可以的，但是太便宜了，你的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量差。
 

• 巴寶莉-從流氓到 高級(jí)時(shí)裝

 
Image caption巴寶莉在我們的榜單上名列品牌定位變化最大的公司之首（圖片來(lái)源：Burberry）
 
早在21世紀(jì)初，當(dāng)著名的英國(guó)流行音樂(lè)和車庫(kù)藝術(shù)家開始穿上Burberry服裝時(shí)，該品牌希望代言將成為他們吸引年輕一代的門票。
 
可悲的是，當(dāng)博柏利的商標(biāo)圖案成為英國(guó)流氓和無(wú)法無(wú)天的標(biāo)志時(shí)，他們得到的比他們討價(jià)還價(jià)的要多。
 
情況變得如此可怕，以至于一些酒吧和酒吧不允許任何穿著該品牌的人進(jìn)入他們的場(chǎng)所。即使是最正直的市民發(fā)現(xiàn)穿著格紋巴寶莉外套和帽子組合將提供一個(gè)適當(dāng)?shù)膶挷次辉谏虡I(yè)街上。一切都變得有點(diǎn)狂躁。
 
快進(jìn)到2009年。全球巨星艾瑪沃森出場(chǎng)了。這位女主角正處于《哈利波特》的鼎盛時(shí)期，巴寶莉的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）邀請(qǐng)她擔(dān)任該品牌的代言人。顯然，沃森并不害怕被貼上流氓的標(biāo)簽，他接受了。
 
在這位女演員自扮演赫敏格蘭杰以來(lái)最令人難以置信的魔術(shù)表演中，艾瑪沃森在整個(gè)國(guó)家投下了健忘的魅力，在一張標(biāo)志性的照片中將巴寶莉從一個(gè)流氓標(biāo)志變成了一個(gè)令人向往的時(shí)尚品牌。

 
Image caption艾瑪沃森施展了一個(gè)咒語(yǔ)，一夜之間將巴寶莉從流氓標(biāo)志變成了走秀熱潮（圖片來(lái)源：Burberry）
 
突然間，巴寶莉再次風(fēng)靡一時(shí)。品牌重塑運(yùn)動(dòng)使該組織重新成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。截至2009年底，巴寶莉的銷售額增長(zhǎng)了23%，達(dá)到2.15億英鎊，新的身份使其能夠在美國(guó)市場(chǎng)獲得更強(qiáng)的立足點(diǎn)。
 
 
 
 
 
等待合適的時(shí)機(jī)重塑品牌。一個(gè)有爭(zhēng)議的變化不一定是壞的。不要忽視消費(fèi)者了解你的核心價(jià)值觀。保持適應(yīng)性。